Cap.1
Um Terceiro Problema
Podemos adiantar que uma
cultura
possui um corpo complexo de normas, símbolos, mitos e
imagens que penetram o
indivíduo em sua intimidade, estruturam os instintos,
orientam as emoções. Esta
penetração se efetua segundo trocas mentais de
projeção e de identificação
polarizadas tanto nos
símbolos, mitos e imagens da cultura
como
nas personalidades míticas ou reais que encarnam os valores
(os ancestrais,
os heróis, os deuses). Uma cultura fornece
pontos de apoio imaginários à vida
pratica e pontos de apoio práticos à vida
imaginária;
ela alimenta o
ser semi-real, semi-imaginário, que cada um secreta no
exterior de si e no qual
se envolve (sua personalidade).
Assim, a cultura nacional,
desde a
escola, nos imerge nas experiências mítico-vividas
do passado, ligando-nos por
relações de identificação
polarizadas nos símbolos, mitos e imagens da cultura
como nas personagens míticas ou reais que encarnam os
valores (os ancestrais,
os heróis, os deuses). Uma cultura fornece pontos de apoio
imaginários à vida
prática, pontos de apoio práticos à
vida imaginária; ele alimenta o
ser semi-real, semi-imaginário que cada um
secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua personalidade).
Assim,
a cultura nacional, desde a escola, nos imerge nas
experiências mítico-vividas
do passado, ligando-nos por relações de
identificação e projeção
aos heróis da
pátria
(Vercingetórix, Jeanne D’Arc), os
quais também se identificam com
o grande corpo invisível, mas vivo, que através
dos séculos de provações e
vitórias, assume a figura materna (a Mãe
Pátria, a quem devemos amor) e paterna
(o Estado, a quem devemos obediência). A
cultura religiosa se baseia na
identificação com o deus que salva, e com a
grande comunidade materno paternal
que constitui a igreja. Mais sutilmente ou antes, de modo mais difuso,
a
cultura humanista procura um saber e uma sensibilidade, um sistema de
atitudes
afetivas e intelectuais, por meio do comércio das obras
literárias, em que os
heróis do teatro e do romance, nas
efusões subjetivas dos poetas e das reflexões dos
moralistas desempenham de
modo atenuado, o papel de heróis, das antigas mitologias e
de sábios das
antigas sociedades.
Como
veremos, a cultura de massa
é uma cultura; ela constitui um corpo de
símbolos, mitos e imagens concernentes
à vida prática e a vida imaginária, um
sistema de projeções e
identificações
específicas. Ela se
acrescenta à cultura nacional, à cultura
humanista, à
cultura religiosa, e entra em concorrência com estas culturas.
A cultura
de massa
integra
e se integra ao mesmo tempo numa realidade policultural; faz-se conter,
controlar, censurar (pelo Estado, pela Igreja) e, simultaneamente,
tende a
corroer, desagregar as outras culturas. A esse título, ela
não é absolutamente
autônoma: ela pode embeber-se de cultura nacional religiosa
ou humanista e, por
sua vez, ela embebe as culturas nacional, religiosa ou humanista e, por
sua
vez, ela embebe as culturas nacional, religiosa ou humanista. Embora
não sendo
a única cultura do século XX, é a
corrente verdadeiramente maciça e nova deste
século. Nascida nos Estados Unidos, já se
aclimatou à Europa Ocidental. Alguns
de seus elementos se espalharam por todo o Globo. Ela
é cosmopolita por
vocação e planetária por
extensão. Ela nos coloca o problema da primeira
cultura universal da história da humaidade.
Crítica
Intelectual ou
Crítica
aos intelectuais
Os cultos vivem numa
concepção
valorizante, diferenciada, aristocrática, da cultura.
É por isso que o termo
“cultura do século XX” lhes evoca
imediatamente, não o mundo da televisão, do
radio, do cinema, dos comics,
da
imprensa, das canções, do turismo, das
férias, dos laze4res, mas Mondrian,
Picasso, Stravinsky, Alban Berg, Musil, Proust, Joyce.
Os intelectuais atiram a
cultura de
massa nos infernos infraculturais. Uma
atitude “Humanista” deplora a invasão
dos subprodutos
culturais da indústria
moderna, dos subprodutos industriais da cultura moderna. Uma
atitude de
direita tende
Não
são os intelectuais que fazem
esta cultura; os primeiros
autores de filmes eram estrangeiros, os jornais
se desenvolveram longe das esferas gloriosas da
criação literária; rádio e
televisão foram o refúgio dos jornalistas ou
comediantes fracassados. É
certo que progressivamente os intelectuais foram atraídos,
chamados, para as
salas de redação, os estúdios de
rádio, os escritórios dos produtores de
filmes. Muitos encontram aí uma profissão.
Mas estes intelectuais são empregados
pela indústria cultural. Só realizam por
acaso, ou após lutas extenuantes, os projetos que trazem em
si. Em casos
extremos, o autor é
separado de sua
obra; esta não
é mais a sua obra.
A criação é esmagada pela
produção...
A intelligentsia,
literária é despojada pelo advento de um
mundo cultural no qual a
criação é deslocada.
Protesta
tanto mais contra a industrialização do
espírito quanto participa parcialmente
em pequena escala, desta industrialização.
Não
é só de uma espoliação que
sofre a intelligentsia.
É toda uma
concepção de cultura, da arte, que é
achincalhada pela
intervenção das
técnicas industriais, como pela
determinação mercantil e a
orientação
consumidora da cultura de massa.
Pg.20
Nem retirada
solitária, nem ritos
cerimoniais, opõem a cultura de massa à vida
cotidiana. Ela é
consumida no
decorrer das horas. Os valores artísticos não se
diferenciam qualitativamente no
seio do consumo corrente: os juke-box
oferecem ao mesmo tempo Armstrong e Brenda Lee, Brassens e Dalila, as
lengalengas e as melodias. Encontramos
o mesmo ecletismo no rádio, na
televisão e no cinema. Este universo não
é governado, regulamentado pela polícia do gosto,
a hierarquia do belo, a
alfandega da crítica estética.
As revistas, os jornais de crianças, os
programas de rádio, e, salvo exceção,
os filmes não são nada mais que
governados pela crítica “cultivada” do
que o consumo de legumes, detergentes ou
máquinas de lavar. O
produto industrial
está estritamente determinado por seu caráter
industrial de um lado, seu
caráter de consumação
diária de outro, sem poder emergir para a autonomia
estética. Ele não é policiado, nem
filtrado, nem estruturado pela arte, valor
supremo da cultura dos cultos.
Tudo que é
inovador sempre se opõe
às normas dominantes da cultura. Essa
observação que vale para a cultura de
massa, não vale também para a cultura cultivada?
...
Pg.21
Meu objetivo aqui
não é exaltar a
cultura de massa, mas diminuir a “cultura
cultivada”... Qualquer
que seja o
fenômeno estudado, é preciso primeiramente que o
observador se estude, pois o
observador, ou perturba o fenômeno observado, ou nele se
projeta de algum modo.
Seja o que for
que empreendamos no
domínio das ciências humanas, o primeiro passo
deve ser de autoanálise,
autocrítica. Como
intelectual atacando o problema da cultura, é, em
primeiro lugar minha concepção de cultura que
está em jogo. Como
pessoa
culta dirigindo-me à pessoas cultas, é exatamente
essa “cultura”
comum que devo primeiro colocar em questão.
Há tais
resistências psicológicas e
sociológicas no interior do que podemos chamar em
bloco... a classe intelectual, sua reação
é a tal ponto garantida e homogênea
que é para lá primeiramente que devemos levar a
discórdia. O problema
preliminar a ser circunscrito era o seguinte: em que medida estamos
nós
comprometidos com um sistema de defesa, às vezes
Isto nos leva a reexaminar e
autocriticar nossa noção ética ou
estética de cultura, e recomeçar a partir de
uma cultura em imersão
histórica e
sociológica: a cultura de massa nos
coloca problemas mal formalizados, mal emersos. O
termo cultura de massa
não pode ele mesmo designar essa cultura que emerge com
fronteiras ainda fluídas,
profundamente ligada as técnicas e à
indústria, assim como a alma e a vida
cotidiana. São os diferentes estratos das nossas sociedades
e de nossa
civilização que estão em jogo na nova
cultura. Somos remetidos diretamente ao complexo global.
É
importante também, que o
observador participe do objeto de sua observação;
é preciso, num certo
sentido, apreciar o cinema, gostar de introduzir uma moeda num juke-box,
divertir-se nos caça níqueis,
seguir as partidas esportiva, no radio, na televisão,
cantarolar o ultimo
sucesso. É preciso ser um pouco da multidão, dos
bailes, dos basbaques, dos
jogos coletivos. É
preciso conhecer este
mundo sem se sentir um estranho nele. É
preciso gostar de flanar nos
bulevares da cultura de massa. Talvez uma das tarefas do narodnik
moderno, sempre preocupado “em
atingir o povo”, seja
assistir Dalida.
Pg.23
O
verdadeiro conhecimento
dialetista(dialético?) sem cessar a
relação observador-observado,
“subtraindo”
e “acrescentando”.
Enfim, o método da totalidade deve ao
mesmo tempo evitar o empirismo
parcelado, que, isolando um campo da realidade, acaba por
isolá-lo do real,
e as grandes ideias abstratas que, como as vistas televisionadas de um
satélite
artificial, só mostram um amontoamento de nuvens acima dos
continentes. É
preciso seguir a cultura de massa, no seu perpétuo movimento
da técnica à alma
humana, da alma humana à técnica,
lançadeira que percorre todo o processo
social. Mas ao mesmo tempo, é preciso concebe-la como um dos
cruzamentos desse
complexo de cultura, de civilizações e de
história que nós chamamos século XX.
Não devemos expulsar de nosso estudo, mas sim centralizar os
problemas
fundamentais da sociedade e do homem, pois eles dominam nossos
propósitos.
Pg25
As
invenções técnicas foram
necessárias para que a cultura industrial se tornasse
possível: o cinematógrafo
e o telegrafo sem fio, principalmente. Essas técnicas foram
utilizadas com
frequente surpresa de seus inventores: o cinematógrafo,
aparelho destinado a
registrar o movimento, foi absorvido pelo espetáculo, o
sonho e o lazer; o
T.S.F., primeiramente de uso utilitário, foi por sua vez
absorvido pelo jogo, a
música e o divertimento. O vento que
assim as arrasta em direção à cultura
é o vento do lucro capitalista. É
para e pelo lucro que se desenvolvem as novas artes técnicas.
Não há dúvida
de que sem o impulso prodigioso do espírito capitalista,
essas invenções não
teriam conhecido um desenvolvimento tão radical e
maciçamente orientado. Contudo,
uma vez dado esse impulso, o movimento ultrapassa o capitalismo
propriamente
dito: nos começos do Estado Soviético, Lenine e
Trotsky reconheceram a
importância social do cinema.
A
indústria
cultural se desenvolve em todos os regimes, tanto no quadro do Estado
quanto da
inciativa privada.
Do
Estado-soberano cultural ao
Estado-polícia há uma gama de
situações intermediárias.
Na França, por
exemplo, o Estado só interfere na imprensa para dar
autorização prévia mas tem
sob sua proteção a agência nacional de
informação (A.F.P.); no cinema ela
autoriza e proíbe, subvenciona em parte.
Sendo preciso colocar o
problema em
termos normativos, não existe a meu a ver, escolha a fazer
entre o sistema de
Estado e o sistema privado, mas
a
necessidade de instituir uma nova combinação.
Enquanto se espera,
é na
concorrência, no seio de uma mesma
nação, entre sistema privado e sistema de Estado
(para o rádio, a televisão e o cinema) que os
aspectos mais inquietantes de um
e de outro tem os melhores oportunidades de se
Pg.27
neutralizarem,
e que seus aspectos mais interessantes (investimento cultural no
sistema de
Estado, consumo cultural imediato no sistema privado) podem se
desenvolver.
Isso, bem entendido, colocado
abstratamente.
Não examinarei
neste ensaio o
problema dos apêndices culturais da política de
Estado, nem o sistema cultural
dito
Cap.3 O Grande
Público.
A indústria
cultural não escapa a
essa lei. Mas do que isso, nos seus setores os mais concentrados, os
mais
dinâmicos, ela tende ao público universal.
Revistas como Life
ou Paris-Match,
grandes jornais ilustrados como o France-Soir,
superproduções de Hollywood ou grandes
produções cosmopolitas se dirigem
efetivamente a todos e a ninguém, as diferentes idades, aos
dois sexos, às
diversas classes da sociedade, isto é, ao conjunto de um
público nacional e,
eventualmente, ao público mundial.
A procura de um
público variado
implica na procura de variedade na informação ou
no imaginário; e
procura de
um grande público implica na procura de um denominador comum.
Um semanário como Paris-Match
ou Life
tende sistematicamente ao ecletismo; num mesmo número
há
espiritualidade e erotismo, religião, esportes, humor,
política, jogos, viagens,
exploração, arte, vida privada de vedetes ou
princesas, etc... Os filmes-padrão
tendem igualmente a oferecer amor, ação, humor,
erotismo em doses variáveis;
misturam os conteúdos viris (agressivos) e femininos
(sentimentais), os temas
juvenis e os temas adultos. A
variedade,
no seio de um jornal, de um filme, de um programa de rádio, visa a satisfazer todos os interesses e
gostos de modo a obter o máximo de consumo.
Essa variedade é,
ao mesmo tempo,
uma variedade sistematizada, homogeneizada
(a palavra é de
Dwight
Mac Donald), segundo normas comuns. O estilo simples, claro, direto do copy desk
visa a tornar a mensagem
transparente, a conferir-lhe uma inteligibilidade imediata. O
copy
desk dá um estilo
homogeneizado – um estilo universal – a essa
universalidade
que oculta os mais diversos conteúdos.
De modo ainda mais profundo, quando
o diretor de um grande jornal ou produtor de um filme dizem
“meu público”, eles
se referem a uma imagem de homem médio, resultante de cifras
de venda, visão em
si mesma homogeneizada. Eles
imputam gostos e desgostos a esse homem médio
ideal; este pode compreender que
Van Gogh tenha sido um pintor amaldiçoado,
mas não que tenha sido homossexual; pode consumir Cocteau ou
Dali, mas não
Breton ou Péret. A
homogeneização (pasteurização)
visa a tornar euforicamente
assimiláveis a um homem médio ideal os mais
diferentes conteúdos.
Sincretismo
é a palavra mais apta
para traduzir a tendência a homogeneizar sob um denominador
comum a diversidade
dos conteúdos.
O cinema, depois do reinado
de longa
metragem, tende ao sincretismo. A maioria dos filmes sincretiza temas
múltiplos
no seio dos grandes gêneros: assim, num filme de aventura,
haverá amor e
comicidade, num filme de amor haverá aventura e comicidade e
num filme cômico
haverá amor e aventura.
...
O radio tende ao sincretismo variando a série de
canções e programas, mas o
conjunto é homogeneizado no estilo da
apresentação dito radiofônico. A grande
imprensa e revista ilustrada tendem ao sincretismo se
esforçando por satisfazer
toda a gama de interesses, por meio de uma retórica
permanente.
Pg.39
...Tudo que na vida real se
assemelha ao
romanesco ou ao sonho é
privilegiado.
Mais do isso, a informação se reveste de
elementos romanescos, frequentemente
inventados, ou imaginados pelos jornalistas (amores de vedetes e de
princesas).
Inversamente, no setor imaginário, o realismo domina, isto
é, as ações e
intrigas romanescas que têm as aparências da
realidade. A cultura de massa
é
animada por esse duplo movimento do imaginário arremedando o
real e do real
pegando as cores do imaginário. Essa dupla
contaminação do real e do
imaginário...esse prodigioso e supremo sincretismo se
inscrevem na busca do
máximo de consumo e dão à cultura de
massa um de seus caracteres fundamentais.
O
novo Público
No começo do
século XX, as barreiras
das classes sociais, das idades, do nível de
educação, delimitavam zonas
respectivas de cultura. A imprensa de opinião se
diferenciava grandemente da
imprensa de informação, a imprensa burguesa da
imprensa popular, a imprensa
séria da imprensa fácil. A literatura popular era
solidamente estruturada
segundo os modelos melodramáticos ou rocambolescos. A
literatura infantil era
rosa ou verde, romances para crianças quietas ou para
imaginações viajantes. O
cinema nascente era um espetáculo estrangeiro.
Essas barreiras
não estão abolidas.
Novas estratificações são formadas:
uma imprensa feminina e uma imprensa
infantil se desenvolvem depois de 50 anos e criam para si
públicos específicos.
Essas
novas estratificações não devem
mascarar o dinamismo fundamental da cultura de
massas. A partir da
década dos 30, primeiramente nos Estados Unidos e
depois nos países ocidentais, emerge um novo tipo de
imprensa, de rádio, de
cinema, cujo caráter próprio é o de se
dirigir a todos...
tanto aos cultos como aos incultos, aos burgueses como
aos populares, aos homens como às mulheres, aos jovens como
aos adultos; o Paris-Soir
tem em vista a universalidade
e, de fato, a alcança. Ele não abarca
Pg.40
todos
os leitores, mas abrange leitores de todas as ordens, de todas as
categorias. Depois
há a transformação do Match
de
revista esportiva em revista para todos, do atual Paris-Match,
que também busca a universalidade... A Radio-Cité
cria um novo polo de atração,
Nesse meio tempo o cinema passa de espetáculo estrangeiro a
espetáculo de
todos.
A guerra, a
ocupação, esgotam a
cultura de massa, depois o movimento se recupera... com os filmes de
vedetes e
as grandes produções, pode-se constatar que o
setor mais dinâmico, mais
concentrado da indústria cultural é ao mesmo
tempo aquele que efetivamente
criou e ganhou “o grande público”, a
“massa”, isto é, as camadas sociais, as
idades e os sexos diferentes.
Concorrentemente se
desenvolve a
imprensa infantil e a imprensa feminina... essas duas imprensas
conquistam para
a cultura de massas o mundo infantil e o mundo feminino... vista mais
de perto,
a imprensa feminina não se opões à
masculina. A
grande imprensa não é masculina ela
masculina-feminina como
veremos mais adiante. A imprensa feminina se especializa
maciçamente nos
conteúdos femininos diluídos ou circunscritos na
imprensa masculina-feminina.
A imprensa infantil,
literalmente
criada pela indústria cultural, e que floresce atualmente
com Mickey, Tintin,
Spirou, Os Flinstons, especializada em conteúdos infantis
que por aí, na
imprensa adulta, estão diluídos ou circunscritos
(página das crianças,
quadrinhos, jogos). Contudo, ela é ao mesmo tempo uma
preparação pata imprensa
do mundo adulto.
A
existência de uma imprensa
infantil de massa é o sinal de que uma mesma estrutura
industrial comanda a
imprensa infantil e a imprensa adulta. Esses sinais de
diferenciação são,
portanto, também elementos de
comunicação.
Ao mesmo tempo, o fosso que
separa o mundo infantil do mundo dos adultos está impregnada
de conteúdos
infantis (principalmente a invasão das histórias
em quadrinhos) e multiplicou o
emprego da imagem (fotos e desenhos), isto é, de uma
linguagem imediatamente
inteligível e
Pg.41
atraente
para a criança; ao
mesmo tempo, a
imprensa infantil tornou-se um instrumento de aprendizagem para a
cultura de
massa. Pode-se
considerar que quatorze anos é a idade de acesso
à
cultura de massa adulta:
é a idade em que já se vai ver filmes de todos os
gêneros (exceto, evidentemente, os censurados), em que
já se fica apaixonado
pelas revistas, em que já se escuta os mesmos programas de
rádio ou televisão
que os adultos.
Pode-se
dizer que a cultura de
massa, em seu setor infantil, leva precocemente a criança ao
alcance do setor
adulto, enquanto em seu setor adulto ela se coloca ao alcance da
criança. Esta cultura cria uma criança
com
caracteres pré-adultos ou um adulto acriançado? A
resposta a essa pergunta não
é necessariamente alternativa.
Horkhimer vai mais longe, longe demais,
porém indica uma tendência: “O
desenvolvimento deixou de existir. A criança é
adulto desde que sabe andar e o adulto fica, em princípio
estacionário”.
Assim,
uma homogeneização da
produção se prolonga em
homogeneização do consumo que
tende a atenuar as barreiras entre as idades. Não há
dúvida que essa tendência ainda não
realizou
todas as suas potencialidades, isto é, ainda não
atingiu seus limites.
Essa
homogeneização das idades tende
a se fixar numa nota dominante; a dominante juvenil... a
temática da juventude
é um dos elementos fundamentais da nova cultura.
Não são apenas os jovens e os
adultos jovens os grandes consumidores de jornais, revistas, discos,
programas
de rádio (a televisão, como veremos, é
exceção), mas os temas da cultura de
massa (inclusive a televisão) são
também temas “jovens”.
Embora a cultura de massa
tenha
desenvolvido uma imprensa feminina, não desenvolveu, salvo
exceções isoladas,
uma imprensa específica masculina. Algumas
vezes a grande imprensa chega a
ser, mesmo, mais feminina que masculina (se se pensa no lugar dado aos
temas
sentimentais). O cinema, por
sua vez, conseguiu ultrapassar a alternativa,
que caracteriza a época do mundo, entre filmes com
características femininas,
ternas, lacrimosas, dolorosas, e filmes com características
viris, violentas,
Pg.42
agressivas:
ele produz filmes sincretizados, nos quais o conteúdo
sentimental se mistura
com o conteúdo violento.
Há, portanto, uma
tendência ao mixage
de conteúdos de interesse
femininos e masculinos, com uma ligeira dominante feminina no interior
desse mixage
e, fora dele, uma imprensa
feminina especializada em economia doméstica, moda e
assuntos amorosos.
A
cultura tradicional, a cultura
humanista se detinham nas fronteiras das classes;
o mundo camponês e
operário, mesmo quando entrou no circuito da cultura
primária, da
alfabetização, ficou à margem das
humanidades: O teatro era e continua a ser um
privilégio de consumo burguês. A
cultura camponesa ainda permanecia
folclórica nas primeiras décadas do
século XX. Da mesma
maneira, a cultura
operária se achava fechada nos subúrbios
industriais ou então era elaborada no
interior dos sindicatos ou partidos socialistas.
Ora,
o cinema foi o primeiro a reunir em seus circuitos os espectadores de
todas as
classes sociais urbanas e mesmo camponesas.
As pesquisas nos Estados
Unidos, Inglaterra e França nos indicam que a percentagem de
frequência para as
classes sociais é aproximadamente a mesma. Depois, os
espetáculos
esportivos, por sua vez, drenaram um público
saído de todas as camadas da
sociedade. A partir da
década dos 30, o rádio irrigou rapidamente todo o
campo social. A televisão tomou impulso tanto nos lares
populares quanto nos
ricos. Enfim, a grande imprensa de informação...
as grandes revistas
ilustradas... se difundiram, desigualmente... mas incontestavelmente em
todas
as bancas.
As fronteiras culturais
são abolidas
no mercado comum das mass-media.
Na
verdade as
estratificações são
reconstituídas no interior da nova cultura.
Os cinemas de arte e os cinemas
de circuito popular diferenciam o público
cinematográfico. Mas, essa
diferenciação não é
exatamente a mesma das classes sociais. Os programas e
sucessos do cinema de arte nem sempre coincidem com os dos circuitos
comuns,
mas, muitas vezes são os mesmos.
Pg.43
Os ouvintes de radio se
diferenciam
pela escolha das estações e dos programas e essa
diferenciação de gostos é
também uma diferenciação social
parcial. As revistas são difundidas muitas
vezes segundo as estratificações sociais... os
artigos podem ser apreciados de
maneira diferente pelo operário ou pelo burguês
nos mesmos jornais, mas Paris-Macth,
France-Soir
permanecem os grandes veículos comuns a todas as
classes.
...pode-se adiantar que a cultura
industrial
é o
único grande terreno de comunicação
entre as classes sociais...
já se pode perceber que a nova cultura se prolonga no
sentido de uma
homogeneização de costumes.
Esse novo
“assalariado” permanece
heterogêneo: múltiplos compartimentos
são mantidos ou construídos entre os
diferentes status
sociais: os
funcionários públicos recusam a identificar-se
com os operários, os operários
permanecem com sua consciência de classe, a
fábrica continua sendo o gueto da
civilização
industrial.
Assim, a uma nova camada
salarial em
vias de homogeneização (essas duas
tendências contraditórias se efetuando em
diferentes
níveis) corresponde a uma cultura, ela mesma em vias de
homogeneização e de
heterogeneização. Não quero dizer que
as
estratificações
culturais correspondam
às estratificações da nova camada,
quero
assinalar uma correspondência sociológica mais
vasta e global. Esta cultura
industrial seria, pois, em certo sentido, a cultura cujo meio de
desenvolvimento seria o novo assalariado... segundo Leo Bogart:
“Os Estados
Unidos é hoje em dia um país de classe
média, não apenas na sua renda, mas em
seus valores”, pode-se supor que a nova cultura corresponde
igualmente à
preponderância (ou a progressão) dos valores de
“classe média” no seio do novo
assalariado... a nova cultura se inscreve no complexo
sociológico constituído
pela economia capitalista... Ela é – quando
consideramos as classes da
sociedade, quando consideramos os estatutos sociais no seio do novo
assalariado
– o lugar comum, o meio de comunicação
entre esses diferentes estratos
Pg.45
e
as diferentes classes...
Pode-se também,
como Leo Bogart, adiantar
que “o nivelamento das diferenças sociais faz
parte da padronização dos gostos
e interesses aos quais as mass-media
dão uma expressão para a qual
contribuem”. Abordamos aí, ainda uma vez, um
problema de fundo. Fiquemos, porém, no momento, na
verificação do caráter sincretizante
e homogeneizante da cultura
Industrial.
...
A
tendência homogeneizante é ao mesmo tempo uma
tendência cosmopolita, que tende
a enfraquecer as diferenciações culturais
nacionais em prol de uma cultura de
grandes áreas transnacionais (USA). A
cultura industrial, no seu setor mais concentrado, mais
dinâmico, já está
organizada de modo internacional.
As grandes cadeias de imprensa...
fornecem materiais que são adaptados para
múltiplos idiomas... O cinema de
Hollywood visa não apenas ao público americano,
mas ao público mundial, e há
mais de 10 anos as agências especializadas eliminam os temas
suscetíveis de
chocarem as plateias europeias, asiáticas ou africanas. Ao
mesmo tempo se
desenvolve um novo cinema estruturalmente cosmopolita, o cinema de
coprodução,
reunindo não apenas capitais, mas vedetes, autores,
técnicos de diversos
países.
...
Todo filme subtitulado
já é
cosmopolita. Todo filme dublado é um estranho produto
cosmopolitizado cuja
língua foi retirada para ser substituída por
outra. Ele não
obedece às leis
da tradução, como o livro, mas às leis
da hibridação
industrial.
Pg.46
Esse
cosmopolitismo se irradia a partir de um polo de desenvolvimento que
domina todos
os outros: os Estados Unidos. Foi lá que nasceu a cultura de
massa. É lá que se
encontra concentrado seu máximo de potência e
energia mundializante.
A cultura industrial se
desenvolve
no plano do mercado mundial. Daí sua formidável
tendência ao
sincretismo-ecletismo e à
homogeneização, seu fluxo imaginário,
lúdico,
estético, atenta
contra as barreiras
locais, étnicas, sociais, nacionais, de idade, de sexo,
educação; ela separa
dos folclores e das tradições temas que ela
universaliza, ela inventa temas imediatamente
universais.
Encontramos novamente o
problema do
denominador comum, do homem ao mesmo tempo
“médio” e
“universal”, esse
modelo por um lado ideal, e abstrato, por outro, sincrético
e múltiplo da
cultura de massa.
A
tendência à universalidade se funde, portanto,
não apenas sobre o anthropos
elementar, mas sobre a
corrente dominante da era planetária (cultura
norte-americana).
De fato, a
produção cultural cria
o público de massa, o público universal.
Ao mesmo tempo, porém, ela
redescobre o que estava subjacente: um tronco humano comum ao
público de massa.
Em outro sentido, a
produção
cultural é determinada pelo próprio mercado. Por
esse traço, igualmente, ela se
diferencia fundamentalmente das outras culturas: estas utilizam
também e cada
vez mais, a mass-media
(impresso,
filme, programas de rádio ou televisão), mas se
têm um caráter normativo:
são impostas, pedagógica ou
autoritariamente (na escola, no catecismo, na caserna) sob a forma de
injunções
Pg.48
ou
proibições. A Cultura de massa,
o
universo capitalista, não
é imposta pelas instituições
sócias, ela depende
da indústria e do comércio, ela é
proposta. Ela se sujeita aos tabus (da
religião, do Estado, etc), mas não os
cria; ela propõe
modelos, mas
não
ordena nada.
Passa sempre pela mediação do produto
vendável e por isso
mesmo toma emprestada certas características do produto
vendável como a de se
dobrar à lei do mercado, da oferta e da procura. Sua
lei fundamental é a do mercado.
Dai sua relativa
elasticidade.
A
cultura de massa é o produto de um diálogo entre
uma produção e um consumo.
Esse diálogo é desigual. A priori,
é
um dialogo entre um prolixo e um mudo. A produção
(o jornal, o filme, o
programa de rádio) desenvolve as
narrações, as histórias, expressa-se
através
de uma linguagem. O consumidor – o espectador –
não responde, a não ser por
sinais pavlovianos; o sim ou o não, o sucesso ou o fracasso.
O consumidor não
fala. Ele ouve, ele vê
ou se recusa
a ouvir ou a ver. Teoricamente, só se pode concluir que haja
uma concorrência
infinitamente fraca (10% no máximo) entre essa oferta e essa
procura.
No entanto, se nos colocamos
do
ponto de vista do
tempo, podemos
considerar
A
auto seleção é o principio mesmo de
consumo, isto significa que o consumidor
pode desligar seu rádio ou sua TV, não comprar
jornal, deixar a sala de cinema.
A influência da publicidade não é
absoluta, porque as opinions-leaders
guiam as escolhas de sua roda no escritório, na
fábrica, na família ou entre amigos. Enfim,
a frequência do efeito “boomerang”
(no qual o público interpreta
a mensagem ao inverso das intenções emitidas) nos
mostra que o consumidor
dificilmente assimila o que contraria seus próprios
processos de projeção,
identificação e intelecção.
Isso não
significa que ele tenha livre arbítrio.
Mas há ação unilateral das mass-media
sobre o público... os efeitos
da mass-media
sobre a opinião
pública... os efeitos sobre o público
não estão em consequência e em
relação
direta sobre com as intenções daquele que
comunica nem com o conteúdo da
comunicação. As
predisposições do leitor ou do ouvinte
estão profundamente
engajadas na situação e podem bloquear ou
modificar o efeito esperado, e até
provocar um efeito “boomerang”. B.Berelson, Comunications
and Public Opinions in The Process and Effets of Mass –
Communication (ref.
Cit. In Bibliografia).
Não
se pode colocar a alternativa simplista: é a imprensa (ou o
cinema, ou o rádio
etc.) que faz o público, ou é o
público que faz a imprensa?
A
cultura de massa é imposta do
exterior ao público (e lhe fabrica pseudo-necessidades,
pseudo-interesses) ou
reflete as necessidades do público?
É evidente que o verdadeiro problema é
o da dialética
entre o sistema de
produção cultural e as necessidades culturais dos
consumidores. Essa dialética
é muito complexa pois, por um lado, o que chamamos de
público é uma resultante
econômica abstrata da lei da oferta e da procura
(é o “público médio
ideal” do
qual falei) e, por outro lado, os constrangimentos, do Estado (censura)
e as
regras do sistema industrial capitalista pesam sobre o
caráter mesmo desse
dialógo.
A
cultura de massa é, portanto, o produto de uma
dialética produção-consumo, no
centro de uma dialética global que é a da
sociedade em sua totalidade.
Pg.81
Produzido industrialmente,
distribuído no mercado de
consumo, registrando-se principalmente no lazer moderno, a cultura de
massa se
apresenta sob diversas formas (informações,
jogos, por exemplo), mas
particularmente sob a forma de espetáculo.
É
através dos espetáculos que seus
conteúdos
imaginários se manifestam. Em outras palavras, é
por meio do estético que se
estabelece a relação de consumo
imaginário.
A
participação estética se diferencia
das
participações práticas,
técnicas, religiosas, etc., se
bem que possa se justapor a elas
(um
automóvel pode ser ao mesmo tempo bonito
e útil, pode-se admirar uma estátua e venera-la).
Ela se desabrocha
plenamente além das participações
práticas.
Existe,
na
relação estética, uma
participação, ao mesmo tempo intensa e desligada,
uma dupla
consciência. O leitor
do
romance ou o espectador do filme, entra num universo
imaginário que, de fato,
passa a ter vida para ele, mas ao mesmo tempo, por maior que seja a
participação,
ele sabe que lê um romance, que vê um filme.
A
relação estética reaplica os mesmos
processos
psicológicos da obra na magia ou na religião,
onde o imaginário é percebido
como tão real, até mesmo mais real do que o real. Mas, por outro lado, a
relação
estética destrói o fundamento da
crença, porque o imaginário
permanece conhecido como imaginário.
Por outras palavras, magia e
religião reificam
literalmente o imaginário: deuses, ritos, cultos, templos,
túmulos, catedrais,
os mais sólidos e mais duráveis de todos os
Entre
a criação romanesca de um
lado e a evocação dos espíritos por um
feiticeiro ou médium, de outro lado, os
processos mentais são, até um certo grau,
análogos. O
romancista se projeta
em seus heróis, como um espírito vodu
que habita seus personagens, e inversamente, escreve sob seu ditado,
como um
médium possuído pelos espíritos (as
personagens) que invocou. A criação
literária é um fenômeno meio
mediúnico, meio zar
(para retomar a expressão etiopiana que corresponde a uma
espécie de simulação sincera, a meio
caminho entre espetáculo, jogo e magia) de
onde nasce um sistema ectoplasmático projetado e objetivado
em universo
imaginário pelo romancista.
Este universo
imaginário adquire
vida para o leitor se este é, por sua vez,
possuído e médium, isto é, ele se
projeta e se identifica com os personagens em
situação, se ele vive neles e se
eles vivem nele. Há um
desdobramento do
leitor (ou espectador) sobre os
personagens, uma
interiorização dos personagens
dentro do leitor (espectador)...
simultâneas
e complementares, segundo
transferências incessantes e variáveis. Essas
transferências psíquicas
que asseguram a participação estética
nos universos imaginários,
são ao
mesmo tempo infra mágicas (eles não chegam aos
fenômenos propriamente mágicos)
e supra mágicas (correspondem a um estágio no
qual a magia está superada). É
sobre eles que se inserem as participações e
as considerações artísticas que
concernem ao estilo da obra, sua originalidade,
sua autenticidade, sua beleza, etc... Em outras palavras, eu não defino a estética
como qualidade
própria das obras de arte, mas como um tipo de
relação humana muito mais ampla e
fundamental.
Assim, feita de modo
estético, a
troca entre o real e o imaginário
é, se
bem que degradada (ou ainda que sublimada ou demasiado sutil), a mesma
troca
que entre o homem e o além, o homem e os
espíritos ou os deuses, que se fazia
por intermédio do feiticeiro ou do culto. A
degradação – ou o supremo requinte
– é precisamente essa passagem do
mágico (ou religioso) para a estética.